Hace unos años vi una película en la que un francés emigraba a los EEUU y su vida daba un vuelco. No sólo se transformaba en un cocinero reconocido y lograba poner su propio restaurant, sino que era muy exitoso con las mujeres y socialmente popular.

El francés le describe su secreto a una persona que le pregunta por su éxito, en estos términos: "Soy como Superman. De donde vengo nada de lo que hago es especial, pero aquí sí. Cualquiera sabe hacer una salsa en Francia, pero aquí es una habilidad apreciada y escasa. Lo mismo con respecto al romanticismo y las mujeres. A ellas les gusta que hable en francés, pero en mi país eso no es nada especial." Francia, en este caso, venía a ser como Krypton, el planeta del que provenía Superman y donde sus superpoderes no funcionaban. La idea me pareció brillante y, en mi opinión, describe perfectamente algo que suele suceder en el mundo de las empresas. Yo lo llamo el "efecto Superman".

Si lo que hace al éxito empresarial es, en gran medida, ofrecer un producto diferente y superior, ¿qué mejor que ofrecer aquello que sabemos hacer con maestría, pero en un lugar donde es casi desconocido?

Déjenme que se los explique con un caso concreto. Marcelo es un emprendedor argentino que vive en España. Hace un tiempo me preguntó mi opinión sobre un emprendimiento gastronómico que planeaba abrir en ese país. Mi respuesta fue, por supuesto, que me parecía una buena idea, especialmente si aprovechaba el efecto Superman.

No es tan extraño como parece. Hace años que los argentinos escuchamos historias doradas de compatriotas que "hicieron la Europa", con negocios tan sencillos y comunes (en Argentina), como fábricas de sandwiches de miga. No es necesario poner una parrilla para que el negocio sea "étnico" en la Madre Patria. Muchas veces alcanza con ofrecer manjares que son cosa de todos los días en Krypton, pero muy apreciados en la Tierra.

Me pregunto cuanto éxito tendría un Club de la Milanesa (clubdelamilanesa.com) en España, por ejemplo. Lo que sí sé, en cambio, es cómo funciona el negocio de La Tienda Argentina (latiendaargentina.com), a caballo tanto del gusto por lo diferente, como de la nostalgia sudamericana en el exterior.

No hace falta aclarar que el efecto Superman funciona tanto de ida como de vuelta y que cuando entramos a un comedor español, de esos donde cuelgan los jamones serranos como si fuesen faroles decorativos, los argentinos entramos en éxtasis. mientras que los ibéricos mirarían lo mismo con completa indiferencia. Mi cuñado, que vive en Málaga, sufre porque las panaderías andaluzas usan más atún que dulce de leche, y yo (que vivo en Argentina) mataría por tener en la Costanera esos puestitos de sardinas asadas que salpican la costa de Benalmádena.

Por supuesto, lo que funciona en gastronomía, también lo hace en productos culturales (música, libros, películas), muebles y objetos de decoración, indumentaria, etc. ¿De qué otro modo puede explicarse el éxito de Las Paez (laspaez.com.ar) las alpargatas argentinas "con diseño", que se venden en más de veinte países?

Sea un emprendimiento gastronómico, una marca de ropa o un establecimiento turístico, lo importante es hacer "la gran Superman": apuntar a lo que para nosotros es sencillo y natural, pero para los demás es valioso, raro o al menos apreciado.

En ocasiones un precio resulta ser el disparador de una gran idea de negocios. Veamos algunos ejemplos famosos:

Todos estos proyectos partieron de una idea: existía un precio que abría las puertas a un mercado completamente nuevo . El precio era la llave para llegar a segmentos de clientes de gran potencial, que no se encontraban satisfechos con las alternativas existentes. Ahora bien, es relativamente fácil pensar el precio, pero cómo hacer para que los costos permitan que dicho precio sea rentable para la empresa. La clave en esto casos fue desafiar el enfoque convencional en materia de desarrollo de productos.

La secuencia tradicional consiste en primero diseñar el producto, luego costearlo, y a partir de allí definir el precio, como último paso. Sin embargo, el enfoque conocido como fijación de precios basada en el valor para el cliente o "Value Pricing", propone exactamente lo contrario. Primero hay que entender cuáles son los atributos básicos que valora el cliente y cuánto estaría dispuesto a pagar por contar con ellos, y recién allí comienza la etapa de diseño. La consigna es que el producto contenga lo estrictamente necesario, para que su costo permita obtener rentabilidad al precio definido inicialmente como objetivo. Esto a menudo requiere soluciones innovadoras, que rompen con el paradigma tradicional acerca de cómo "debe ser" el producto.

Retomando uno de los casos anteriores, los expertos en vehículos doble tracción difícilmente considerarían al Ford Ecosport un fiel exponente de este segmento. Sin embargo se trata de un producto acorde a las expectativas de una gran cantidad de clientes. Apunta a aquellos que valoran la estética de un off-road, pero se conforman con las prestaciones de un vehículo urbano, ya que este último será su uso casi excluyente. Y por sobre todas las cosas, el desembolso requerido es acorde al bolsillo de aquellos que sueñan con una 4x4, pero terminan comprando un automóvil mediano, por una cuestión de precios.

En ocasiones un precio resulta ser la clave para descubrir soluciones innovadoras. Un ejercicio importante para todas las empresas y profesionales es no dejar la definición de esta variable para último momento.

Muchas pequeñas empresas, exitosas en mercados dominados por gigantes, deben su éxito a un método que se basa en dos premisas:

1- hacer algo distinto o innovador

2- que no sea fácil de copiar por otras empresas

Seguramente estará pensando: "es más fácil decirlo que hacerlo" y tiene razón.

Sin embargo, hay muchas formas de ir a contracorriente, haciendo las cosas de manera distinta y obteniendo un beneficio de ello. Estas son algunas:

1- Migrar un producto a su versión digital. 
A esta altura ya no es tan novedoso, pero lo bueno es que la economía abunda en productos que pueden ser pasados a un formato digital, con el consiguiente ahorro en costos de reproducción y distribución, casi siempre cercanos a cero.

Un buen ejemplo es la distribución de revistas, pero en formato digital y con contenidos multimedia, que realiza el distribuidor francés Relay.com, lo que le permite ofrecer un menú de 400 publicaciones distintas por un precio fijo de 19.90 euros por mes.

2- Llevar el modelo de financiamiento por publicidad a sectores o productos a los que no había llegado. 
En Japón hay proveedores de fotocopias gratuitas, con publicidad en el reverso, y en Canadá e Irlanda crearon taxis gratuitos, financiados por publicidad. Los ejemplos abundan y las aplicaciones del modelo se hacen cada vez más audaces.

Cuando se vuelve más difícil llegar al consumidor con nuestro mensaje, cualquier medio puede ser bueno. Uno de los mejores ejemplos de esto es el de Textbookmedia.com, que ofrece libros de texto universitarios con publicidad. Y gratis, obviamente.

3- Llevar un servicio tradicional a la web. 
Tampoco es excesivamente novedoso. Las subastas on line, por ejemplo, son uno de los pocos éxitos sólidos que quedaron de la primera ola de negocios "puntocom". Pero el hecho es que la mayor parte de los servicios no tienen aún su correspondiente versión web. Hay mucho espacio para nuevos negocios. La novedad está en la aplicación, no en el método.

Borro.com, por ejemplo, es una empresa británica que se dio cuenta de que las casas de empeño no eran un servicio ofrecido en la web. Y creó una. En estos casos, el beneficio está en la sencillez.

Además, en algunas ocasiones, migrar el servicio a la web tiene algunas ventajas adicionales. En este caso, la situación no siempre cómoda de ingresar a una casa de empeños es evitada al realizarse la transacción on line.

4- Encontrar espacios gratuitos donde hacer publicidad. 
Greengraffiti.com es una empresa holandesa que creó el "graffiti verde", una forma de publicidad inspirada en esa expresión de arte callejero, pero absolutamente legal. Dejar la marca de la empresa en una pared o en el piso de la parada de colectivos, sin pagar y cobrándole al cliente por ello. Un negocio atractivo.

5- Inventar nuevos servicios para ofrecer por celular 
En este caso las chances de que nos compren algo medianamente útil que ofrezcamos a través de este canal son elevadas de antemano. Los costos de este tipo de productos son generalmente bajos y el medio de pago es conveniente y está a mano (literalmente). El asunto es qué ofrecer.

Los servicios de localización son una de las oportunidades más prometedoras en este campo. En distintos países se ofrecen servicios para indicar donde está el baño (Mizpee.com) o la farmacia (Farmaciasdeturno.com) más cercanos. También se ofrecen clases de inglés o dietas personalizadas, como las que ofrece Mycanutrition.com en Canadá.

Con estas cinco estrategias y con otras similares se abren oportunidades económicas que no existían hace poco tiempo. Vale la pena pensar como aprovecharlas.